Este verano hemos conocido que la Biblioteca Regional de Murcia, ha resultado galardona con el IFLA/PressReader International Marketing Award 2020 por la campaña de marketing desarrollada #VivenEnLaBRMU, sobre la que ya centramos nuestra atención desde el Consejo de Cooperación Bibliotecaria en sus inicios.

Para profundizar un poco más en esta iniciativa, conocida ya por la mayoría de los profesionales de nuestro sector, hemos podido intercambiar información con quien mejor puede hablarnos de ella, Vicente Funes Hernández, del Servicio de Información bibliográfica y Referencia de esta biblioteca, dinamizador de las redes sociales de la BRMU y campañas de marketing como esta.

Vicente, te lanzamos 5 preguntas para conocer y reflexionar sobre esta campaña:

1. VivenEnLaBRMU es…la campaña con la que, en junio de 2017, la BRMU lanzó su cuenta de Instagram. Una campaña que ha ido derivando, que no degenerando (aunque se admiten todas las opiniones), en una serie de spin off que han servido para ahondar en la idea inicial. Si íbamos a estar en la red-escaparate por excelencia se tenía que notar que detrás estaba una biblioteca. Imágenes, sí, pero con una intencionalidad. Rebelarnos (somos así de ingenuos) contra la cultura de escaparate, contra ese alzhéimer cultural al que nos somete el mercado para poder vendernos una y otra vez los mismos productos. Reivindicar figuras del pasado como una manera de subrayar la idea de que la memoria cultural pervive en las bibliotecas. El lema de la campaña lo dice todo: ‘Que las leyes del mercado no impongan tu dieta cultural’.


2. ¿Cómo surge la idea? Háblanos de su proceso de diseño y desarrollo de la campaña
   La idea surge de las ganas por hacer algo que no estuviera demasiado explotado y que, sobre todo, sirviera como representación de la idea de biblioteca en pleno XXI. El diseño es amateur, por recursos, pero sobre todo por convicción. Nos va lo cutre-lux (apropiacionismo absoluto a Paco Clavel). Por dos razones: la primera, por descascarillar esa vida hecha de filtros y falsa perfección que primero nos vendían los publicistas, y ahora, nos vendemos unos a otros a través de las redes; la segunda, por la cercanía que imprime a la imagen que de la BRMU queremos dar. Por eso insistimos en que no recurrimos a Photoshop ni programas afines. Las máscaras son impresas en color con nuestros medios, recortadas a pulso con tijeras, y sujetas con excedentes del plástico de forrar pegado sobre gafas de plástico del chino. Nos movemos por terrenos tecnológicos, sí, pero sin perder lo artesanal. Somos antes de Ray Harryhausen y sus encantadores stop-motion que de Spielberg y sus asombrosos FX. Ahora bien, si después del premio, nos quiere financiar Spielberg no vamos a hacerle ascos.
   Tras la buena acogida de la campaña, y con la cantidad de máscaras que teníamos, ahondar en la idea inicial vino solo. #BRMUsubterránea (la primera secuela) explotaba una fantasía que todos hemos tenido alguna vez: ¿qué pasa en los lugares cuando no estamos? La respuesta fue en formato vídeo (formato que vino para colonizar nuestro IG): personajes que emergen de entre los compactos, los cuartos de máquinas, y los pasillos laberínticos del edificio. Una agitada vida oculta en la que los miles de discursos, ideas e historias se relacionan entre sí estableciendo conexiones insospechadas. Su lema lo resume bien: ‘En una biblioteca los discursos se entrecruzan y nos enriquecen’. #BibliotecariosGrafiteros sería la segunda consecuencia de la campaña: bibliotecarios ‘anónimos’ con máscaras de célebres pintores que se escabullen por los vericuetos del edificio dejando pintadas/proclamas/provocaciones sobre asuntos candentes. Una aclaración para que conste en acta: la máscara de Dalí la usamos antes de que ‘La casa de papel’ la convirtiera en seña de identidad. Ahí queda dicho.
   Y un mérito a destacar: la habilidad de los implicados para caminar con máscaras (¡¡sin agujeros en los ojos!!) y con la actitud que requiera el personaje sin terminar de bruces en el suelo.


3. Uno de vuestros spin-off, comienza con “Si hay que disfrazar a las bibliotecas para convencer de que son diferentes…” ¿Hay que hacerlo? ¿Por qué es necesario ofrecer una imagen “rompedora” de las bibliotecas?
   El vídeo en el que aparece dicha frase nació de un reto por parte de una biblioteca amiga. En principio se trataba de un vídeo simpático al son de ‘Cuanto le gusta…’ cantado por Carmen Miranda mientras Xavier Cugat dirige la orquesta. Pero se quedaba corto. La idea no es competir con el meme del día, ni con los vídeos de gatitos. Se podía aprovechar para reflexionar sobre lo que hacíamos. ¿Ponerse máscaras, hacer grafitis o disfrazarse de marciano: sirven para algo más que divertir (o avergonzar) los segundos que dure el vídeo? Las bibliotecas llevan décadas adaptándose a los tiempos, reinventándose, evolucionando: pero ¿cuántos contribuyentes son realmente conocedores de las posibilidades que ofrecen?
   IKEA monta bibliotecas temporales para sus clientes; El Corte Inglés programa cuentacuentos; Amazon, Netflix o HBO ofrecen lecturas y películas online… A la vista está que el concepto, la fórmula biblioteca, sigue siendo rentable en plena era digital. Entonces ¿qué falla para que tanta gente las siga asociando a simples salas de estudio o ni las contemple a la hora de planificar su ocio? Si grandes multinacionales copian sin problema la fórmula biblioteca: ¿por qué no hacer lo mismo desde las bibliotecas? Estudiemos sus estrategias de comunicación, sus mensajes, su manera de venderse (ahí está otra de nuestras campañas #BRMUsubliminal para ilustrar esta idea.) Y ‘rompamos’ con las ideas preconcebidas en torno a las bibliotecas. Juguemos con sus mismas armas y aprovechemos nuestra principal ventaja: que tenemos todas las historias, todos los formatos, toda la memoria en nuestras baldas.
   Como reza el eslogan que desarrollé para Infobibliotecas: ‘Quien habla de bibliotecas termina hablando de todo’.


4. Con esta campaña habéis logrado diferentes impactos: en vuestras instalaciones con vuestros usuarios presenciales y, rompiendo con las barreras físicas de la biblioteca, el alcance conseguido a través de vuestros perfiles sociales. ¿Cómo valoráis cada uno de ellos?
   Antes de valorar a usuarios presenciales o virtuales añadiría a los propios trabajadores de la BRMU. En nuestro centro, como en la mayoría de bibliotecas, hay cuerpos de la administración de todo tipo. Los técnicos con formación bibliotecaria específica somos minoría. Por eso es fundamental transmitir la idea de biblioteca que tenemos a nuestro propio personal. La campaña #VivenEnLaBRMU tuvo de bueno que, de manera lúdica, podíamos implicar a nuestros propios compañeros. ¿Quién tiene un abrigo de piel para hacer de Mae West, una pistola de juguete para Kurt Cobain o una levita para Chesterton? Se rompía la rutina y se afianzaban lazos en torno a esa nueva mirada sobre la biblioteca. Ahora lo complicado es que todos se postulan para viajar con las máscaras puestas al congreso de la IFLA en Rotterdam a la ceremonia de entrega de premios. Más estrellas que en el firmamento: que decían en la Metro.
   Y en cuanto a los destinatarios finales, los usuarios, hay una frase en nuestra cuenta de Twitter que lo define bien: “Únete a nuestra comunidad bibliotecaria virtual, vengas o no a nuestro centro, puedes formar parte de él.” La labor desarrollada durante estos años a través de nuestras redes busca afianzar la BRMU como marca. Esta jerga comercial puede producir sarpullidos a discursos en torno a las bibliotecas como ‘templos del saber’. Pero asumimos los riesgos. Que nos sigan y se inspiren en nosotros otras bibliotecas es una maravilla, pero que se conviertan en fieles seguidores y aliados de nuestras campañas ciudadanos de a pie y creadores locales: es lo mejor que nos podía pasar. En la planta 0 y la primera de la BRMU lucen sendas pantallas que emiten en bucle las sucesivas campañas que vamos lanzando. De ese modo esa percepción de la biblioteca como una institución diferente se hace indisociable de la experiencia física en el centro. Esa sensación de pertenencia, de conexiones en torno a la biblioteca física o virtual, ha hecho surgir campañas como #SiEresDeLaBRMU. Una manera de agradecer y lucir con orgullo tu condición de usuario de la biblioteca.
   De ese modo se ha logrado que propuestas de lo más dispar vean a la biblioteca como el escaparate ideal. Colaborar, participar, usar la biblioteca se valora muy positivamente por parte de los ciudadanos y creadores. Y en parte ha jugado a favor esa cercanía, alejada de discursos engolados en torno a la cultura, que hemos proyectado.


5. Ya contabais con el reconocimiento a nivel nacional de compañeros de todo tipo de bibliotecas que aplaudían esta iniciativa. Ahora, el IFLA/PressReader International Marketing Awards 2020, ofrece un reconocimiento internacional. ¿Qué supone esto para vuestra biblioteca?
   #VivenEnLaBRMU huye de la caricatura. Siempre estaba el peligro de que se malinterpretarse y quedase en una simple chanza. Ahora podemos confirmar que no ha sido así. Una vez captada la atención, lo que queríamos transmitir, ha llegado a su público visibilizando positivamente a la BRMU. Gracias a esta campaña y al resto de vídeos que se publican en nuestro IG: nos hemos hecho reconocibles y vamos generando conciencia en torno a cómo queremos que sea nuestra biblioteca en un futuro inmediato. No somos ni mejores, ni peores que antes. Pero desde luego estamos más motivados. Ahora solo falta que ganemos algún hater (en tantos años hemos tenido tan pocos….) para confirmar que es todo un éxito.

Para conocer a algunos de los personajes de la campaña VivenEnLaBRMU, hemos propuesto un reto a Vicente para que nos comparta algunos protagonistas de diversa temática y este ha sido el resultado:

Desde el Consejo de Cooperación Bibliotecaria consideramos más que merecido este reconocimiento internacional para la Biblioteca Regional de Murcia y resaltamos el valor del equipo que trabaja en ella y hace posible el desarrollo de iniciativas como esta. Agradecemos muy especialmente la colaboración e información proporcionada por Vicente para la publicación de esta noticia, que con entusiasmo ha sabido transmitirnos un trabajo bien hecho.